Antonio Montero es uno de los publicitarios más creativos y estratégicos de España, su carrera, premios y trabajos han sorprendido al mundo por lo fresco e innovador. Ha estado a la cabeza del éxito Smart y de Amnistía Internacional, logró estar ocho años como Director General Creativo y hace poco fue promovido a Vicepresidente Creativo como un reconocimiento a la trayectoria. Ha sido jurado en numerosos festivales y muchos de los trabajos de su agencia representan a iberoamérica en festivales europeos. Contrapunto España es un equipo, no una agencia, donde se crean personas, como lo afirma el mismo Montero.

Has sido una pieza fundamental en el ambiente creativo mundial. ¿Cuál es el balance que haces de tu trabajo y que te motiva a seguir haciéndolo?

Churchil decía que en ocasiones el éxito es algo que se consigue tras muchos fracasos continuados. Parece que esta sentencia está hecha ad-hoc para explicar nuestro quehacer diario. Creo que el balance del trabajo de uno, lo tienen que hacer los demás. De lo que sí estoy seguro es de todo aquello que me enseña esta profesión para bien o para mal, como a tener más paciencia y no desesperar, a dudar, y a tener grandes dosis de sentido común, a no creerme que ya había llegado, a controlar el miedo y dar un paso atrás para tomar perspectiva, apreciar la inteligencia de tus competidores y a no fiarte de los aduladores, a ir contra corriente para seguir igual, en fin, que cada día es tan distinto al anterior que vuelves a empezar varias veces a la semana.

¿Cómo tomaste el cambio de Director General Creativo a Vicepresidente Creativo?

Una de las cosas importantes de nuestra carrera es saber desempeñar en cada momento el rol que tú y tu gente decidió. Irte adecuando a cada momento de tu vida profesional de la forma más natural posible sin perder ni un ápice de ilusión. Esto es fundamental porque la experiencia también aporta cansancio y desilusión por lo que tienes que inventarte nuevas metas y retos que conquistar en el lugar donde estás en ese momento.

Contrapunto España es una de las agencias más creativas del mundo, y en muchos festivales saca la cara por iberoamérica. ¿Cómo se entiende este éxito?

Creo que es cuestión de marcarte siempre unos objetivos y practicar “la carrera de fondo”, es decir, creo que los excesos, ya sean de trabajo o de éxito se pagan al igual que en el otro extremo, la mediocridad. Hay que mantenerse siempre en un notable apuntando al sobresaliente. Como dice José Mª Lapeña, esta profesión va de decir que no, es decir, imponerse la exigencia continua. Sólo buscando la excelencia se llega al notable. En este sentido es un honor para Contrapunto llevar varios años en los primeros lugares del ranking de las agencias más creativas del mundo. Y por supuesto, como diría Fernando Vega Olmos, reivindicamos el gran talento Iberoamericano como claro contrincante del anglosajón. Todo llega, sólo hay que perseguirlo.

¿Cuál es la diferencia entre la creatividad inglesa y la iberoamerica?

La buena creatividad inglesa es barroca, brillante, manierista, fría y en ocasiones descarnada. La buena creatividad iberoamericana es sencilla, cercana, brillante, caliente, amable y positiva, simplemente me divierte más.

¿Cuál es la manera más atractiva e inteligente de llegar al consumidor?

Hay muchas, pero lo que hagamos tiene que provocar que las ventajas de los beneficios que estoy anunciando encajen directamente en su cabeza o en su corazón haciendo que algo en él haga “clic”. Y si además de esta reacción, le lleva a tomar una decisión de compra o de adhesión a los valores de la marca, ¡bingo!

¿Cuál es el ambiente perfecto para hacer crecer una buena idea, y que de por resultado trabajos de calidad?

Las ideas son fuertes si se aceptan, pero débiles si alguien con o sin criterio las mata o algo peor, las deteriora, por eso, desde el principio hay que hacerlas crecer, y comprobar su fortaleza sin temer que no sirvan, porque todo final origina otro principio y una idea nueva y así sucesivamente.

En una entrevista hablabas de la inteligencia creativa, háblanos un poco de ella.

La inteligencia creativa es la adecuación al entorno. No sobreviven las especies más fuertes, sobreviven aquellas que mejor se adaptan al entorno. Por mucho que nos empeñemos, la publicidad no va por delante, sino que se va haciendo eco de lo que está sucediendo, dando respuestas al respecto. Cuanto más rápidas, notorias y efectivas sean estas respuestas o soluciones de comunicación, mejor le irá a la marca y hará que el mercado fluctúe haciendo mover la tarta en una u otra dirección. Hoy en día, cada vez vemos más resultados a corto plazo, y la publicidad es decisiva en este aspecto. Está claro que las agencias contamos con elevado nº de “armas” pero no hay que utilizarlas todas a la vez, en los tiempos que corren hay que buscar la efectividad escogiendo el arma o armas adecuadas para cada caso.

¿Qué debe tener un buen director de arte y un redactor creativo, para generar mejores trabajos?

Lo básico es el talento, está claro, pero este no es nada si no está bien enfocado. Después, por supuesto, ganar en experiencia es clave para llegar a realizar piezas notables. El director creativo debe crear un entorno especial e ilusionar a los creativos, es fundamental. El mismo jugador después de hacer un gran partido puede venirse abajo en el siguiente simplemente por un inadecuado estado mental. Por eso creo que la motivación en este trabajo a veces lo es todo. Es más importante crecer como personas que crecer como director de arte o copy, porque de lo primero se nutre lo segundo y lo segundo no es nada sin lo primero.

Has sido jurado en varios festivales. ¿Qué evalúas en un trabajo para que sea premiado?

¡Que me sorprenda! Ya sea por su superioridad con respecto al resto, originalidad extrema, equilibrio entre su fondo y forma, es decir ideas y ejecución, e intuir si funciona o no.

¿Cuál es el mensaje para los creativos de iberoamerica?

Mi mensaje es de ánimo y enhorabuena, porque estamos en el buen camino, ya que estoy convencido de que la publicidad Iberoamericana superará claramente a la anglosajona en los próximos años y será el referente mundial.

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