César Aburto: Director Creativo McCann Erickson-Chile
César Aburto a sus 27 años es Director Creativo de McCann Erickson. Le molestan los truchos que no construyen marcas y propone ideas que construyan a éstas. No cree en la creatividad v/s efectividad, diciendo que: “Jamás deben ser un versus, una campaña se debe construir con ambas cosas”. En esta entrevista sabremos el por qué su agencia es percibida como una agencia Efectiva. Además el creativo hace un “mea culpa” sobre el nivel de la publicidad chilena diciendo: “Creo que el mercado publicitario está malo por culpa nuestra, no puede ser nunca culpa del cliente”.
ZD: ¿Cómo iniciaste tu carrera en Publicidad?
CA: Comencé en 180 Grados desde el 2001 hasta el 2006, donde estuve tres meses de practicante como Director de Arte. En una oportunidad ganamos una licitación de Mall Marina Arauco y el Mall Calama la que justificó que me quedara. Ya en el 2006 me contactó un director creativo de McCann Erickson. En ese tiempo, yo andaba buscando un cambio, además ya había trabajado casi con un 85% de las cuentas de 180 Grados. Y necesitaba abrirme a otra forma de trabajo. Llegué con muchas ganas a McCann, y eso potenció la posibilidad de quedarme hasta hoy. Además, me sentí muy cómodo, ya que al llegar a la agencia mi director creativo tuvo mucha confianza en mí, y cuando se buscaba director creativo para Coca-Cola, él me recomendó.
ZD: ¿Cómo llegaste a la dirección creativa de McCann?
CA: En la agencia me tienen catalogado como una persona muy activa, y creo que eso habla de algo importante, que pudo ser una de las razones de por qué se pensó en mí. Debido a que me salgo un poco de hacer la típica gráfica, vía pública o spot. Siempre pienso en otras cosas cuando presento, trato de mostrar cosas alternativas no sé si BTL, pero siempre hacer cosas diferentes.
ZD: ¿Cómo es el día a día en tus campañas?
CA: Mi forma de trabajar con mi equipo es de dos formas: En el día a día corto los días en mitades. A veces me llega una campaña que en tres días más debo presentar. Se le da la mayor cantidad de tiempo a las ideas, dejando medio día para producir, [youtube]dependiendo de la complejidad, y después se presenta la campaña. Porque esos son los tiempos.
Y el otro tipo de campañas son las más especificas o más grandes, en las que tu dices: “A esta oportunidad hay que tenerle mucho ojo”. Entonces dentro del día tratamos de sacarnos toda la pega del día a día, para darles horas adicionales a estos trabajos grandes.
ZD: ¿Anotas mucho cuando estás con tu grupo o dejas que las ideas fluyan?
CA: Yo voy diferenciando cuando la idea es un chispazo que tiene comida y de donde se puede alimentar. Y la idea que viene mas lista, y si sirve o no. Pero, nunca se descarta nada.
ZD: ¿Por qué McCann se ha concentrado más en lo efectivo que en lo creativo?
CA: Lo que pasa es que McCann no presenta truchos a concurso. Eso hace la diferencia. Es cosa de mirar la pauta que tiene McCann con las que tienen otras agencias, de McCann ves muchas cosas más, que de agencias que siempre muestran trabajos puntuales.
ZD: ¿Puede ser una mala percepción sobre la creatividad de McCann?
CA: Sí, porque McCann en Achap no a salido mal rankeada.
ZD: ¿Cuál es tu visión sobre la creatividad y efectividad?
CA: Primero tienes que lograr que tu publicidad sea relevante e importante, porque para ti como consumidor es importante, para así tener una consecuencia. Y ahí tienes efectividad. En publicidad tienes que diferenciarte, ser creativo, con una idea entretenida, atractiva, etc. Entonces, atacas al consumidor por dos lados. Si no se trabaja con esas dos cosas a la vez, difícilmente se logrará algo. Por eso McCann se concentra en estos dos focos.
ZD: En lo que respecta al cliente ¿Qué significa vender una campaña a un cliente formal?
CA: He tenido clientes grandes, clientes chicos, clientes de bien social, etc. Y todo es un mito (Por lo menos para mí). Nunca he tenido un cliente complejo o que lo enfrentes y te dé miedo presentar una campaña. Todo depende de que tu tengas cierta claridad de lo que estas haciendo. Si estás presentando algo, y sabes el por qué lo estás haciendo teniendo una estrategia detrás, vas a conversar con un tipo que te va a razonar con respecto a sus necesidades, y tu das una recomendación como agencia o como creativo. Entonces ya no siento que exista esa posición del cliente superior y castigador.
ZD: En Chile ¿El nivel publicitario se debe al cliente que no acepta propuestas arriesgadas o al publicista que no supo vender la idea?
CA: Considero la segunda opción, porque a veces no tenemos las capacidades para vender una idea, hay momentos en que los clientes te empiezan a cuestionar con dudas y es difícil saber salir de eso. Lo más sano es saber defender las ideas, porque si sabes defenderlas mientras estas presentando, las podrás defender cuando las estés haciendo.
El cliente pregunta algo en particular, y uno dice: ¡Que pregunta sin sentido! Pero quizás para él es importante saber y nosotros tenemos que darle la tranquilidad de que no se nos van esos detalles. Hay veces en que el cliente no se puede imaginar lo que uno le está vendiendo y el cliente tiene que rendirle a alguien de cómo será la idea, y para eso hay que mostrar algo concreto, aunque sea en una pantalla. La idea tiene que estar bien explicada y muy clara. Siempre tener argumentos y saber que si quieres llevar una marca al éxito, no lo haces tú ni el cliente, se hace en conjunto.
ZD: ¿Qué pasa con las buenas ideas en Chile?
CA: Si bien en Chile hay mucho retail, creo que el mercado publicitario está malo por culpa nuestra. No puede ser nunca culpa del cliente, no puede ser que la única excusa que tengamos sea: El cliente no me dejó hacer esto.
Considero que eso es una mentira y a la vez una tonta excusa. Tú tienes que ser lo suficientemente astuto como creativo para hacer trabajos grosos con bajo presupuesto a la hora de vender ideas. Pero no justifiquemos nuestro trabajo con palabras como: Es que el cliente no tiene plata, el cliente me cagó, la idea original era diferente, etc.
Si la idea era diferente, y a ti te parece que estaba cumpliendo con lo que tenías que hacer por un sin número de razones, y el cliente lo cambió. Entonces ¿De quién es el error? obviamente del publicista. Porque está vendiendo algo que el cliente no necesita. Y no es una mala onda del cliente cuando te dice: “Esto no va para mi grupo objetivo, porque me haces una gráfica que no va para ellos”. ¿Quien está mal entonces?
ZD: ¿Te gustaría comprar tiempo para hacer publicidad?
CA: Todos tenemos poco tiempo, a veces hay creativos que tienen tres semanas para hacer el aviso y mira como les queda. Esa constante necesidad de justificarse y echarle la culpa a terceros. El tiene más tiempo y tú no, pero no puedes pensar toda la vida que el otro tuvo más tiempo, que el otro tuvo más plata, etc.
“Viejo, ponte los pantalones y haz las cosas como las estás haciendo si quieres aspirar a algo mejor, vamos dándole, vamos convenciendo al cliente. Y si no resulta hagamos lo mejor con lo poco que tenemos porque hay que ingeniárselas”. Por ejemplo en vez de sacar una foto de $200.000, sacamos una de $300.000 y le muestro la diferencia. “Mira, ésta es la diferencia, de por qué una y no la otra”. Al final la creatividad es ponerle y darle hasta el final.
July 28th, 2007 at 20:46
Mccann, el matadero de creativos
July 28th, 2007 at 22:20
“Creo que el mercado publicitario está malo por culpa nuestra, no puede ser nunca culpa del cliente”.
porfin alguien que dice la verdad
July 28th, 2007 at 23:37
La intención de cada entrevista es conocer a la gente que está detrás de las grandes ideas, y que los jóvenes puedan saber quienes son nuestros creativos. Ojalá algún día seamos tan nacionalistas y amor por lo nuestro que dejemos atrás las discuciones tontas y pensemos hacia lo realmente grande.
Creo que lo que dijo césar en la entrevista sobre la creatividad, la efectividad y el el nivel publicitario en chile, es tremendo. Porque muestra una visión de lo que está sucediendo en el país.
Un aporte para el conocimiento de los que recién estamos empezando, grandes palabras que tienen un sabor a verdad y lo más importante es saber que la culpa no es del cliente, es del publicista que no supo vender la idea (Comparto personalmente esa opinión).
saludos!
Cristo.
July 28th, 2007 at 23:39
Si ésos son los mejores comerciales que tienen, obviamente es por culpa de ellos.
July 29th, 2007 at 0:20
Depende de al filosofia..
quieres crear algo que tenga efectivdad o una pieza creativa que tenga vida propia y como que derrepente se acuerde de que tenia que responder a una marca?.
Podrian echarle un look a “El Aprendiz” en el People And Arts.
comparto lo de “No saber vender la idea”
July 29th, 2007 at 0:48
Mucha razón en bastantes aspectos, sobre todo
en lo de efectividad-creatividad, conforme, no así
con sus trabajos, esperaba mucho más .
saludos =D
July 29th, 2007 at 17:54
es muy buena la entrevista
aborda puntos muy importantes
pero kuidado
se vienen unos publicistas mui capacitados
es tb cosa de recambio
sunlimen presente
July 30th, 2007 at 10:58
Conozco a César y su trabajo, el tipo le pega y creo que con su opinión trata sólo de construir. Al leer la opinión de “Lucho” me doy cuenta que no tiene idea que César ya cuenta con varios Achap y Fiap en su carpeta.
¡Aguante Canibal!
July 30th, 2007 at 11:47
Lo que no se vende nunca es culpa del comprador.
Las cosas como son.
Grande César !!
Excelente profesional, excelente persona.
July 30th, 2007 at 13:05
El primer comentario, de un fly, es a mi juicio el fiel reflejo de lo inmaduro que puede llegar a ser neustra industria. Seguramnte este fly tiene muchos premios creativos, cuyas marcas pocos y nadie recuerdan. Hacer publicidad en una agencia como McCann es para creativos de verdad. Ganarse un premio con un aviso guacho es fácil. Vender una campaña a clientes como los de la agencia de Mr. Aburto…esa es cueca, es para creativos que van más allá del chistecito como los que están llenos en Achap. El resto, amigo fly, es para colgarlo en la pared y creerse un cuento pa la risa que seguro, a Aburto ya ni siquiera le hacen gracia.
Bob
July 30th, 2007 at 13:05
Culpa tuya será…
July 30th, 2007 at 16:35
“Jamás deben ser un versus, una campaña se debe construir con ambas cosas”
completamente deacuerdo con el hombre, hay que construir experiencias memorables. que bueno que gente tan joven tenga esta perpectiva y no sea un creadivo mas en la industria publicitaria.
July 30th, 2007 at 17:23
por cosas como esta la culpa es nuestra, comparen el comercial de cdf “todo es cancha” con el que les dejo a continuacion
http://www.youtube.com/watch?v=Xu9be6dauHQ
July 30th, 2007 at 17:37
Muy buena entrevista.
Dice cosas que son muy ciertas. A Cesar lo conozco del Duoc ; simpre presentaba buenos trabajos , por lo que lo que ha conseguido es fruto solamente de su perseverancia.
Concuerdo en que hay que saber vender las ideas ; sin esa valiosa herramienta, todo el esfuerzo puesto en la generacion de campañas puede quedar en nada.
Cesar : como bien dices , el mercado lo hacemos nosotros.
Saludos.
July 30th, 2007 at 18:49
Entonces por que no puso ninguna gráfica de macán.
Suerte a tod@s
July 31st, 2007 at 11:28
Pura teoría cabrito…ahí nomás los trabajos.
Es el mal de la gente que opina en Zapping, pura teoría.
July 31st, 2007 at 15:42
Andrés
Déjate un link para ver tu puesta en práctica
July 31st, 2007 at 15:57
Mira eduskalona, te conozco… pura teoría también. En la cancha na ni na.
July 31st, 2007 at 16:55
hay cosas ciertas, pero nadie es dueño de la verdad, y menos los clientes, así que eso de que toda la culpa es nuestra es hasta por ahí no más.
también es verdad que los trabajos son bastante ochenteros.
July 31st, 2007 at 16:56
Conozco a Cesar desde que estudiabamos juntos en Duoc y como dijo Mingo ( que tambien eramos compañeros) hacia buenas trabajos y esforzado como todos nosotros, no estoy completamente deacuerdo con lo que plantea pero bueno felicitaciones por estar de dc en mccann, uno mas de nuetra generación dando que hablar, felicitaciones.
August 1st, 2007 at 23:50
Yo creo que Cesar es un tremendo profesional, eso no se pone en duda, lo que si se pone en duda es la creatividad de Mccan, que es casi nula, esta bien no querer hacer puros truchos y querer construir marcas, a eso nos dedicamos, pero Mccan no sobresale ni en los premios, ni en el día a día, la creatividad de Mccan sigue siendo mala y si hay algunas veces que los clientes son los ratones que no se la juegan.
August 2nd, 2007 at 22:40
En Maccan pagan super bien por adaptar campañas de afuera! Grande Maccan!
August 3rd, 2007 at 11:40
Hola a todos, en los trabajos no veo lo que leo en la entrevista. En mi humilde opinión son trabajos super básicos y poco sorprendentes.
Como diríamos en buen chileno:
“Mucho peo poca caca”
August 3rd, 2007 at 19:17
dios mio… que comerciales mas malos… y que es eso de fantasilandia KIDS… si fantasiliandia es para los niños… siempre a sido asi… si esas montañas rusas con un loop tampoco son para grandes… Lo que me da pena de ese comercial es que aparte de ser una pesima idea mal ejecutada… me hiso acordarme del comercial de fantasilandia del lomo de toro… ese es un clasico… nose si fue la misma agencia pero MALOS MALOS MALOS… y las graficas vi el thumbnail y me dio lata agrandarlas pq se veian fomes de lejos…
August 4th, 2007 at 20:36
La creatividad genera efectividad.
Siempre la creatividad primero!!
Una pregunta… ¿por qué los trabajos son casi todos de 180?
ah?
August 4th, 2007 at 23:23
Cual es el criterio para elegir a los entrevistados?
amigo?, ex compañero?, trabajo?.
August 5th, 2007 at 0:52
ninguna de las que mencionas.
August 5th, 2007 at 15:43
Tipico chilenito(a) que no sale de su mediocre metro cuadrado intelectual, que piensa que todo es pituto en la vida. No te debería responder por el comentario desagradable y sin aporte alguno que hiciste, pero lo haré.
El criterio de buscar a cada entrevistado simplemente es mostrarle a los jóvenes chilenos o a los publicistas quienes están detrás de las ideas que vemos el día a día (vendrán muchos más entrevistados)y ser un poco mas nacionalistas, querer mas a nuestra publicidad y saber de nuestra propia gente. Conocer a los que trabajan en el medio y saber algo que quizás nos pueda servir o ver como piensa nuestra gente. Siempre se entrevistará a personas que tengan algo importante que decir.
Esa contante lucha negativa de algunos personajes, que sólo ven lo negativo de las cosas y no ven el transfondo de lo que hay. Ya basta que sigan habiendo comentarios inútiles que no construyen, sino al contrario destruyen y no hacen nada por mejorar lo que está mal.
Opinen de la entrevista y dejemos las discusiones sin sentido afuera, para ponerse a trabajar y hacer las cosas bien.
Ojalá este sea el último comentario que hablé de todo menos de la entrevista, basta de discuciones, pongamonos serios pero con una sonrisa en la cara.
Cristo.
August 5th, 2007 at 17:21
Apoyo 100% a Cristóbal con la elección de sus entrevistados. Sencillamente porque es un jóven con mucha gana, que ve a un “referente” en estas personas. A César no lo conozco, pero está claro que talento tiene, y lo importante de todo es que con 27 años ya es Director Creativo de una importante agencia. Algo que muy pocos pueden decir.
Me recuerda algo que siempre de dice en publicidad. Y es que para ser un buen creativo se necesita un 10% de talento, y un 90% de actitud, y justamente la ACTITUD, y la capacidad de tener una opinión relevante y críticamente positiva es lo que se refleja en esta entrevista. Bien por Cristo, y por César.
August 8th, 2007 at 1:17
Excelente entrevista, esta claro por que maccann tiene la cartera de clientes que tiene, las demas agencias que ganan solo con truchos ni siquiera cuentan con el respaldo de sus propios clientes, nada mas que decir Cesar Aburto excelente persona y profesional por algo esta de D.C y con 27 años.
August 9th, 2007 at 16:28
A lo que dice Cristóbal agregaría algo. Los que tengan tantas ganas de dar su opinión, hagan como César: den nombre y apellido… Como por ejemplo Andrés, o “el barto”… Que tienen opiniones muy válidas, pero no ponen ni su apellido, ni la foto de modelo que le pusieron a César… A ver si lo pueden decir con un poco de huevos.
August 10th, 2007 at 18:22
Super interesante la entrevista. Conozco a César hace bastante tiempo y comparto el mea culpa que muchas veces debemos hacernos los creativos.
Grande César, grande Live 8!!!
August 13th, 2007 at 17:50
Me acabo de dar cuenta… En esa foto, a César le falta una cicatriz…
August 14th, 2007 at 11:54
Cesar la lleva todo el rato, ademas es rico.
August 23rd, 2007 at 3:17
Llegue un poco tarde, pero me sumo a la discución.
No se como sea en el mundo laboral, pero a nivel de escuela siempre estan los típicos “destruye-trabajos”. Jamás los he escuchado porque no hay nada que escuchar, razones vacías como “esta pésimo” no dicen nada sino hablarme de un ego increíble. Si somos objetivos veremos que los logros jamás son gratis. Si hablamos de macann hablamos de una de las agencias líderes en el mercado, independientemente si te gustan los monitos que hacen o no. Conseguir una entrevista con el director creativo yo realmente lo agradesco, me guste o no lo que hacen, y comentarios de pitutos o demases me parecen que tienen un caracter de resentimiento o frustración. Asi que los comentarios de los que hablo los hace denigrarse como personas y mostrar que son personas de mucha inseguridad que, incluso, cubren su identidad para comentar pendejadas.
Gran entrevista, la disfruté.
August 29th, 2007 at 13:03
acertadas respuestas, yo creo que, si el cliente no acepta algo, es pq el publicista no supo venderselo bien al cliente.
hay que ver primero hacia adentro
sólo una opinion de 1er año.
October 21st, 2007 at 15:06
Buena Onda!
Saludos!
P.
November 12th, 2007 at 18:15
HEMOS HABLADO DE 2 PALABRAS CLAVES… CREATIVIDAD - EFECTIVIDAD , TRATAR DE CONVENCER AL CLIENTE …. ESM UY CIERTO K UNO COMO PUBLICISTA ES EL RESPONSABLE DE SACR UNA IDEA BUENA Y DE CONVENCER … CREOK NOS FALTA UN POKO DE EMPATIA A TODO NIVEL …. Y ADEMASK ANTES DE PLANTEARSE OBJETIVOS COMUNICACIONALES , HAY OBJETIVOS COMERCIALES … K PASA SI ESOS OBJETIVOS NO FUERON BIEN PLANTEADOS?
November 19th, 2007 at 22:09
Las radios estan la cagaaa. ¿Quien las hizo?
December 11th, 2007 at 18:20
Muy sensatas las palabras de Cesar Aburto, Ojalá que algún día llegue la muy esperada
CREATIVIDAD.
December 24th, 2007 at 14:51
Este señor es de la agencia de las chicas 1,2,3?
jajajajajajajajajajajajajajajajajajajaja
Perdón.
Se me escapó.
Felices Pascuas.
December 27th, 2007 at 16:34
Se casó César wiiiiiiiiiiiiiiiiiii!!
January 18th, 2008 at 11:40
Grande canibalaso!
January 24th, 2008 at 14:48
Muy bien César, gente como tu es lo que la industria necesita… jóvenes con talento y ganas de jugársela por el bien de la marcas y no de sus propias carpetas.
Ojalá más agencias apostaran por la juventud…
March 2nd, 2008 at 2:03
La única oportunidad del medio es que salgan todos los viejos que inventaron el mercado del que somos parte, cambio generacional, aunque veo que la ténica en los chicos, no solo estudiantes de publicidad y diseño es muy alta, el nivel conceptual es bajo, hay que leer aprender a ver, mucha juventud harto riesgo, pero es necesario un enlace con la gente “el mundo de la publicidad” lo habitan personas comunes y corrientes.
Valoro la opoirtunidad a este chico, ganará en experiencia, ojalá no lo limen tan rápido
April 4th, 2008 at 14:10
Felicitaciones Cesar!! Excelente entrevista. Un ejemplo de actitud y seguridad en lo que dices, piensas y haces. Me alegra mucho ver donde estas. Bravo y saludos.
Seba.
April 5th, 2008 at 23:15
HE LEIDO DETENIDAMENTE CADA UNO DE LOS COEMNTARIOS Y EN CADA UNO DE ELLOS NOTO UNA FALSEDAD DEL PORTE DE UN BUQUE, FRANCAMENTE CREO QUE EL MUNDO DE LOS PUBLICISTAS ES UN CHISTE DONDE LO UNICO QUE IMPORTA ES IMPRESIONARSE ENTRE ELLOS MISMOS PERO NADA REFERENTE A IMPRESIONAR A LAS PERSONAS QUE RECEPCIONARAN SUS TRABAJOS “CREATIVOS”, AUN NOSE EN QUE ESTABA CUANDO ELEGI ESTA CARRERA PENCA DE PUROS ENGRUPIDOS, SON MUY PATETICOS, UNA LATA DONDE SE LLENA DE PICANTES QUE SE CREEN CREATIVOS Y POR SER CREATIVOS SE CREEN CUICOS CON ONDA JAJAJA QUE FLAITE.
April 28th, 2008 at 20:33
Buena cesar…slds
May 10th, 2008 at 22:15
bien César, bailen con cesar
May 19th, 2008 at 17:49
De todos los DC de grupo de McCann, éste gallo es lejos el mejor. No sólo es un caballero porque te saluda cordialmente al pasar, sino que también tiene la capacidad creativa de asumir su trabajo, no muy creativamente, pero si con orden y dedicación. Lejos es el mejor.
May 24th, 2008 at 18:52
WENA CESAR,,,
June 24th, 2008 at 12:32
uy que feo que digan que tu mejor talento como creativo es el orden y la dedicación.
a veces es mejor no decir nada.
pero veo que tiene muchs admiradores: es la entrevista más leida jamás!!!!!
premio al esfuerzo.
todo un ejemplo.
June 24th, 2008 at 16:38
Democrisis, de verdad eres un pelmazo si piensas eso.
El 99% de los creativos en Chile no es CREATIVO.
A eso súmale que son desordenados, flojos, copiones
y marqueros.
Si lo piensas mejor, que los del 1% sean caballeros, ordenados y metódicos…. no te dice algo?
Saludos.
July 22nd, 2008 at 7:50
De verdad felicito a todos los que han expresado su opinión, con comentarios acertados y otros no tanto, pero me molesta que entre colegas, no sean capaces de coexistir, que demuestren a todo el mundo, que ser parte de la publicidad significa una constante lucha por un puesto, un sueldo, un reconocimiento o un premio, discutir si una campaña es efectiva pero no creativa , que si gana un premio o si es trucho o no, centrándose en temas que no son tan relevante, cuando te das cuenta que somos una sociedad de publicistas que no comunican mas que, envidia, desconfianza, egoísmo, altanerísmo y poco, por no decir nada, de compañerismo. Creo, en una humilde opinión que debiéramos cambiar de una vez por todas nuestra actitud, frente a los logros y aciertos de otros siendo objetivos y valorando cualquier esfuerzo por mejorar la calidad y percepción global de la publicidad. Espero que antes de atacar a alguien con ácidas críticas, recuerden cual fue el motivo que les llevo a optar por esta fascinante profesión y ayuden a que sea cada día mejor.
Por lo demás, la entrevista un buen aporte.
Saludos Cordiales
Eduardo Fernández
Publicista
July 22nd, 2008 at 13:39
Lamentablemente Eduardo, a la mayoría, lo que los llevó a estudiar esta “fascinante carrera” es no haber quedado en la que ellos querían estudiar…..