Javier Modrego es un destacado publicista de larga trayectoria. Se caracteriza por un trabajo estratégico y creativo, gracias al que puede enfrentar exitosamente los desafíos que se le presentan. Premiado en numerosas ocasiones, desde sus inicios en Young & Rubicam Chile, hasta el día de hoy, donde se desempeña como Director Creativo General de la agencia Puerto MCW.

ZD: ¿Dónde y cómo se inicia tu carrera?
JM: Empecé en Young & Rubicam Chile, antes de que se transformara en Prolam Young & Rubicam. Luego de esto me fui a una agencia que se llamó Graffiti, formada por ex publicistas de Y&R, ya que cuando los gringos compraron Prolam, todas las cuentas obtenidas por gestión chilena y no asociadas a Rubicam Internacional se fueron a esta nueva agencia llamada Graffiti. Cuando estuve ahí me fui de intercambio a Perú por un mes, donde trabajé en Fondo y Forma durante mi estadía.

Después Graffiti se asoció a Euro RSCG, pero yo me fui a Promoplan. Esta pasó a ser D’Arcis, y luego me fui a Zegers DDB, que hoy es DDB Chile donde estuve dos años. Después tuve un breve paso por Northcote Ogilvy que hoy es Ogilvy & Mather Chile. Luego de esto volví a Prolam Young & Rubicam donde estuve seis años y medio. Y desde febrero de este año trabajo en Puerto MCW.

ZD: Cuéntanos sobre la agencia Puerto MCW.
JM: Esta agencia nace hace 17 años bajo el nombre de Puerto Gráfico, porque en esos años se especializaba en gráfica. Yo personalmente le saqué el “Gráfico” porque estaban en la duda de cómo llamarse. Se le agregó el MCW, lo que significa “Marketing Comunication Worldwide”, porque somos parte de una red independiente de agencias de todo el mundo, pero de hecho ya ni existe ese significado, por lo que la llamamos Puerto a secas. Y Puerto se mantuvo porque los puertos tienen toda una onda de intercambio tanto económico como cultural, es donde hay mucha vida, donde pasan muchas cosas y nos gusta como esa onda.

ZD: ¿Cómo llegaste a la Dirección Creativa General de Puerto?
JM: En el 2000 yo trabajaba en Prolam como redactor. Después de tres años me ascendieron a Director Creativo de Grupo donde iba muy bien. En ese entonces se dio la situación de que Jorge Espinoza DCG de Puerto MCW se fue a DDB y empezaron a buscar a un reemplazante. Alvaro Gómez, Gerente General de Puerto me entrevistó y tuvimos muy buen feeling, ya que ni siquiera tuve que mostrarle mis trabajos, solo tuvimos coincidentes visiones en proyectos a futuro.

La oferta de Puerto me hizo mucho sentido, porque si me iba de Prolam esto era lo que buscaba. Una agencia donde tuviera autonomía, respeto por las personas y no sólo números. Además de su solvencia económica donde no hay mucha presión en términos financieros que en otras agencias muchas veces son un problema. Entonces después de seis años y medio en Prolam, me di cuenta de que ya había cumplido un ciclo, y que si me habían llamado el año 2005 de tres o cuatro agencias, por algo era.

ZD: ¿Cuáles ofertas tuviste en ese momento?
JM: Tuve ofertas de D’Arcis, Grey y Axis. La más seria fue Grey, pero me presionaban mucho para irme, y no podía dejar Prolam así como así. Tampoco sentí muy buenas vibras del proyecto, en cambio la propuesta de Puerto me encantó, y se dio todo.

ZD: ¿Cuál es tu visión a cerca de las agencias locales?
JM: Siento que las agencias locales pueden crecer y a la vez las multinacionales pueden disminuir en el sentido de que se esta dando una tendencia mundial de que grandes empresas multinacionales están buscando, para ciertos proyectos puntuales, agencias locales chicas, pero creativas, entonces ya no vemos a McCann Erickson controlando el total de la comunicación de Coca Cola sino que maneja solo un volumen importante. Como pasó con la campaña “El Lado Coca Cola de la Vida” hecha por la agencia Wieden & Kennedy, Ámsterdam. En el caso de Argentina por ejemplo, todas estas campañas de Coca Cola Light es de Santos, entonces en agencias chicas donde hay talento probado, hay muchas grandes marcas que están dispuestas a repartir un pedazo de su torta y por eso las agencias chicas probablemente van a duplicar su facturación.

ZD: ¿Qué crees acerca de los clientes en Chile?
JM: La mayoría de los clientes tienen poca cultura publicitaria, de hecho es natural que así sea, por algo existen las agencias de publicidad. En ese sentido es que muchas empresas no contratan a la gente idónea para hacerse cargo de su comunicación publicitaria, donde a veces por requerimientos de la empresa se contrata gente que es muy buena para los números y estrategias comerciales. Pero que en la pata publicitaria tiene muy poca sensibilidad, lo cual es un error. Generalmente los clientes evalúan publicidad si les gusta o no, a ellos. Y la publicidad tiene que gustarle al G.O y hay pocos clientes que lo entienden. Por ello es bueno que la agencia tenga una buena pata creativa pero sobre todo sustentada con una buena pata estratégica para dejar tranquilo al cliente de que es una propuesta bien apuntada y que tendrá éxito comercial y eso es lo que genera finalmente una relación de confianza. Ya que cuando los clientes van soltando la mano es porque van confiando en ti, y ahí es cuando haz creado campañas creativas que han funcionado.

ZD: Y para los clientes ¿es difícil seguir un camino creativo?
JM: Para muchos clientes es difícil, ya generalmente los que empiezan con un camino creativo se dan cuenta de que si toda la estrategia está correctamente enfocada y la cosa funciona bien, descubren que lo creativo es lo que hay que hacer. Hay marcas que se han construido en los últimos años en base a publicidad más creativa como Cristal, Escudo, Lan Chile, etc. Coca Cola es otro gran ejemplo, durante muchos años tuvo una publicidad bastante “fome”, y para mi es un referente, y eso va pasando en la medida que el cliente va probando un poquito de creatividad, y viendo que funciona.

ZD: ¿Qué es para ti hacer buena publicidad?
JM: Aquella que logra su cometido en términos de posicionamiento, logra resultados en venta, y particularmente la que logra encariñar a la gente con las marcas; para mi ese es el gran tema.

ZD: Según tu experiencia, ¿campañas estratégicamente creativas llevan al éxito en la publicidad?
JM: La estrategia y la creatividad unidas son la mejor combinación. Pero hay muchas marcas que funcionan sin creatividad por así decirlo, pero con muchos millones de dólares en el bolsillo, tu ves las marcas de Procter & Gamble, como por ejemplo Pantene.

ZD: Que sirven más de recordación…
JM: Claro, son los mismos comerciales de siempre. El rizo perfecto o el liso maravilloso, pero son así porque tienen pautas gigantescas, hay mucha plata puesta ahí y en los supermercados tienen todas las góndolas tomadas. Cuando hay mucho dinero, por recordación las marcas te dan confianza y así la comunicación no te altera si es creativa o no. Pero cuando no tienes esa realidad de “millones de dólares” y tienes recursos limitados, es muy importante una campaña creativa y estratégica para posicionarse, y así dar un golpe.

ZD: ¿Y tu sientes que alguna vez has dado este golpe?
JM: He hecho algunas cosas que me han gustado, que han tenido algún tipo de repercusión. Por ejemplo con Cristóbal Arteaga, compañero de Prolam Y&R creamos a “Carlitos” el limpia piscinas de Metrópolis, el que fue como un icono y gustó mucho. Un aporte a Metrópolis que antes tenía una comunicación bastante empaquetada, ahí es cuando tuvo un cambio radical.

También el año pasado hice la campaña de Teletón 2005, y afortunadamente fue el año más bueno de esta en términos de resultados, hasta ganamos un Effie de Oro, y eso me dejó muy contento.