El día 12 de Septiembre se llevó acabo un seminario en Casa Piedra organizado por la asociación ANDA y el grupo Omnicom Chile. Seminario que llevaba por titulo ¡A los Leones! Alrededor de las 4 de la tarde comenzó el seminario que reunió a una selección de estudiantes de publicidad y gente relacionada con el medio. Algunos decidieron llegar formales, otros no tanto.

Todo partió con la bienvenida por parte del presidente de ANDA, Mario Davis, quién agradeció nuestra presencia, y explicó de qué trataba el seminario. A los leones, fue llamada esta jornada, haciendo el alcance de palabras con los premios de Cannes y con la acción de “ir al ataque”.

La introducción estuvo a cargo de OmnicomGroup, nos contaron de que se trataba esta agrupación: OmnicomGroup es una compañía de Holding traída desde New York, que se compone de varias agencias publicitarias, de las cuales las más importantes son BBDO, TBWA y DDB. Además, tienen una sub compañía de medios llamada Omnicom Media Group, que dentro de sus agencias destacadas están OMD, PHD y DAS.

Luego de esto, pasó a deleitarnos con una de las mejores piezas de cada agencia global seleccionadas por estas mismas.

TBWA:
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DDB:
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BBDO:
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Así finalizó la introducción, luego de contarnos un poco sobre Omnicom Chile y quienes la componían (DDB, TBWA-Frederik, BBDO y 180º, entre otras).

¿Cuantas preguntas te haz hecho últimamente?
Curiosa pregunta con la que Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, tituló su exposición que se enfocaba a explicarnos como uno, en su calidad de comunicador, debería pararse frente a la vida. Cuestionandose cosas. Cosa simple y quizás obvia para algunos. El mundo cambia constantemente, y sería bueno preguntarse por qué, qué cosas cambian, o mucho mejor, qué cosas no cambian.

Algo pasa en el mundo y que mejor cita que la siguiente para demostrarlo: “Sabes que el mundo se está volviendo loco cuando el mejor rapero es un blanco, el mejor golfista un negro, Francia acusa a EEUU de arrogancia, y Alemania no quiere ir a la guerra”, o el caso de Susan Sontag, una destacada escritora estadounidense, que escribió una nota para el New York Times titulada ¿Qué hemos hecho ? (http://paxhumana.info/article.php3?id_article=470), noticia que acabó con su contrato en el conocido impreso.

Y es que estamos constantemente recibiendo y enviando información, hay millones de emisores y millones de receptores, todos quieren comunicar y expresarse de alguna manera, esto responde a la necesidad de ser parte de algo, de forjar comunidades, de identificarse con otros individuos. Y hay ejemplos simples como fotologs, blogs, YouTube, el caso especial de los flash mobs (http://www.flashmob.com), foros en internet, etc. Todas estas cosas son producto de la necesidad de identificarnos con algo o con alguien, las ganas de querer romper las rutinas, y es por esto que estamos constantemente creando nuestros propios lenguajes como bien lo podemos ver en el siguiente comercial.

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Y el trabajo de nosotros es descubrir y tomar eso que está en el aire y transformarlo en herramientas para comunicar verdades, para quienes finalmente levantarán el pulgar hacia arriba o hacia abajo, los consumidores.

“Nosotros lo llevamos ahí, nosotros lo podemos destruir. El poder del consumidor.” Simple.

¿Cual es tu verdad?
Esta es la pregunta esencial que debería hacerse cada marca a sí misma antes de comunicar algo, quien no se conoce a si mismo y no está seguro de lo que dice o hace, difícilmente logra credibilidad en los demás. Dicen que una buena formula para descubrir la respuesta a esta pregunta es: Una verdad del consumidor + una verdad mía (de la marca). No hay cosa mejor que una marca sincera, como es el caso de Honda y que lo demuestra en la siguiente pieza.

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Hay mucho que pensar, investigar, reflexionar y hacer, el mundo está lleno de curiosidades, de cambios y de no cambios. Así que solo nos queda observar que pasa alrededor nuestro y sacar nuestras conclusiones. Les recomiendo hacerse la siguiente pregunta antes de empezar: ¿Donde estas?

Con esta última pregunta cerraba la exposición (que intenté resumir) el presidente de BBDO Argentina, unos segundos de fuertes aplausos comunicaron que había sido una buena experiencia el haber estado presentes ahí, y que Carlos Pérez es uno de los buenos.
Pasaron unos minutos para que siguiera nuestra tarde de aprendizaje, ahora era el turno de Eduardo Frederick, Director General Creativo de TBWA.

Desmarcarse es el juego
Pasa en el deporte, pasa en la vida, si quieres destacarte, debes diferenciarte de los demás como en el fútbol, si no te quitas a tus oponentes de encima, difícilmente lograrás avanzar. Lo mismo pasa con las marcas, hay algo que tienen las Big Brands, que las hace mejores que las demás, ¿Qué es?; Que son marcas “faro”, se iluminan por si mismas, se diferencian de las demás porque entregan un valor distinto, una verdad. Y para descubrir aquella verdad, aquel pensamiento divergente que hace que una marca se transforme en una Big Brand, podemos ocupar un método llamado Disruption.

Anais Nin decía: “Nosotros no vemos las cosas como son, sino que las vemos como somos. Así cada marca primero debería partir por descubrirse a sí misma,y luego comunicarle a los demás quién es y qué nos ofrece.”

¿Qué es disruption?
Disruption es pararse frente a la vida y pensar lejos, ver más allá. Es una filosofía, una disciplina y una metodología de trabajo. Es un sistema creado para la gente que odia los sistemas y que lleva por regla general “No a los convencionalismos”. El método es simple a mera vista, pero un poco difícil de lograr, primero pensamos en la Convención, luego en la visión, para así llegar a la idea disruptiva. Por ejemplo el caso de ADIDAS es: Convención, en el deporte se glorifica el éxito de los otros, la Visión de ADIDAS es: la marca de los verdaderos deportistas y la idea Disruptiva: el deporte es de todos. Resultado final…

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Otro ejemplo de una marca disruptiva es el caso de Nextel:

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Con estos ejemplos, dentro de muchos otros, podemos definir algunas características de marcas disruptivas que son: Capacidad de anticiparse, ser innovadoras, reactivas y tienen algo muy importante, coraje. Estas características se tornan en una ventaja comparativa frente a otras marcas, y transforman a una Brand, en una Big Brand. Simpático, ¿no?

Así finalizó la presentación de Eduardo Frederick, una exposición muy interesante, con muchos datos y que cuando acaba te hace sentir como una esponja que ha absorbido mucha agua.
Era hora del Coffee Break, que más que Coffee Break, era un Merchandising Break, en donde nos hicieron salir del auditorio para que algunas marcas como Banco Estado, Nescafé, Coca-Cola, Líder, Mega y el Mercurio, nos ofrecieran muchos regalitos y cosas para comer (yo recibí un par de lápices, una pelota anti stress, me tomé dos cafés cortados, una lata de Coca Light y un puñado de galletas Líder).

Ahora era el turno de Eduardo Fernández, presidente del Grupo DDB Chile, quién nos brindó una divertida charla acerca del humor dentro de las marcas. A continuación, un pequeño extracto de lo que fue.

La Publicidad no es un chiste
Muchas veces vemos que marcas hacen publicidad graciosa sin razón ni fundamentos, haciendo que la publicidad, en vez de comunicarnos algo específico como un valor, pase a simplemente contarnos un chiste. William Bernbach, uno de los grandes publicitarios de la historia y fundador del Grupo DDB, afirma que una marca debe ser divertida, pero no gratuitamente, sino que debe tener un humor y un carácter especifico y característico, como podemos notarlo en el siguiente comercial de Alka Seltzer:

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También nos dice que la forma correcta de expresar las ideas es de manera simple, con sorpresa y una sonrisa.

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Si no puedes escribir tu idea al dorso de tu tarjeta, no pasa de ser un simple comentario.

La creatividad hace la diferencia.
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Luego de estos enunciados, Eduardo nos afirma que las marcas que no se atreven y que confían mucho en las investigaciones, son siempre las que se mantienen en una misma línea sin destacarse ni diferenciarse de las demás marcas: “Menos tests y más testículos” decía una de sus láminas, haciendo referencia a que tantas investigaciones no deberían limitar las ideas y que hay que arriesgarse. Todo dependerá siempre de la aceptación del consumidor, por esto: “No subestimes al consumidor” y “No confiemos solo en la investigación”, conozcamos a fondo a nuestra audiencia, para poder ejecutar efectivamente los valores de nuestras marcas..

Eduardo Fernández se despide para dar paso a la ultima presentación de la jornada, sin duda la que más llamó mi atención.

Mauricio Savogal, de OMD Chile, comenzó su exposición llamada “Creatividad, medición y efectividad” hablando de lo mal catalogada que estaba la gente de medios, al parecer se sintió ofendido, porque cuando empezó, muchas personas se retiraron del auditorio, quizás por la hora, quizás por otras razones. Savogal criticó la actitud de algunos creativos publicitarios por responder a un estereotipo, diciendo que habían muchos que podían estar 10 minutos frente al espejo queriendo aparentar desorden en su aspecto y que se burlaban de la gente de medios. Me pareció un mal inicio.

Mauricio nos presentó una serie de campañas e innovaciones que tuvieron éxito en el mundo por su creatividad, mostrando ejemplos como Cerveza Cristal dentro de la película Star Wars y otras intervenciones en películas. Luego de exponer muchas activaciones en medios, destacando la que otorgó un León de Cannes en media para la agencia Sístole de Colombia con su “Huelga de Espermatozoides”; y el taxi 7:24 de Chevrolet, Mauricio acabo su presentación, agradeciendo a los pocos que quedaban en la sala y recibiendo unos aplausos por caridad.