Concienciar a la población respecto al daño que los e-desechos provocan al hombre y al medio ambiente, crear la ambiciosa Campaña del Milenio de las Naciones Unidas, o planear una estrategia para una reconocida marca de desodorantes masculinos. Son encargos disimiles, pero con el mismo resultado: consolidar a la Escuela de Publicidad de UNIACC como la más importante de Latinoamérica y una de las más destacadas en el orbe.

Con un plan orientado a un segmento específico, identificado entre los 18 y 25 años, los alumnos Gabriela Madariaga, Eduardo Corvalán, Xiao Du, Diego Osses, Ramiro Silva, Eduardo Tapia, Francisco Órdenes, Francisco Llano y Alexander Stein, apoyados por los docentes Karin Beovic y Pedro Chacón, elaboraron la campaña Axeromone, para el producto Axe, estructurada a través de un acucioso análisis de mercado, que incluyó spots televisivos y radiales, merchandising, web, etc. que cautivaron al jurado de la XII versión de InterAd, competencia que reúne a las escuelas de publicidad del mundo, otorgándoles el segundo lugar regional.

Este logro es la consolidación de un trabajo realizado desde 2006, cuando los representantes de la Escuela conquistaron la segunda posición en el certamen latinoamericano, que en 2007 se vio reforzado con el primer lugar a nivel regional, que les permitió representar al continente en la final mundial, posicionándose entre las cinco mejores escuelas de publicidad del mundo.

A juicio de Jaime Atria, Director de la Escuela de Publicidad, este logro es el resultado de un proceso en que “tanto los alumnos como los profesores y la Dirección de la Escuela de Publicidad, nos hemos enfocado en hacer cosas que permitan probar en rodaje lo que estamos haciendo, tanto a nivel profesional –en cuanto al trabajo con clientes reales-, como en los concursos. Evidentemente eso se traduce en que la Escuela ha experimentado un crecimiento considerable en estos últimos tres años, de ser 30 y tantos alumnos en 2006, el año pasado pasó a tener más de 70, y este año pasó a ser una Escuela de cerca de 100. Eso significa que la percepción interna de la Escuela -lo que estamos haciendo y lo que sienten los alumnos- se está empezando a proyectar afuera. Es algo que se refleja en el hecho de que todos nuestros egresados, que tuvieron que realizar su práctica lo están haciendo en las agencias más importantes; no hay ninguno que no haya sido recibido y muchos ya han sido contratados”, y agrega “sentimos que es un buen momento para la Escuela de Publicidad, eso se está demostrando en el área profesional, de concursos y en el espíritu interno”.

2008, el año de las Axeromonas

Como ya es costumbre, un mes de intenso trabajo tuvieron los alumnos de la Escuela de Publicidad durante sus vacaciones. Y es que, motivados por el éxito obtenido en las dos versiones previas del certamen organizado por la IAA, decidieron nuevamente participar en la competencia InterAd, en su duodécima edición. En esta ocasión, el cliente fue Axe.

Diego Osses, alumno de la Escuela de Publicidad y Copywriter del team Conviction, nombre de la agencia que crearon para esta tarea, explica que para realizar la campaña pensaron en “abrir un mercado en torno al adolescente chileno, porque presentaba las características que pedía IAA y nunca había sido explotado: generalmente tiende a ser comparado –no sé bajo qué concepto- con el gringo o el británico que se come todas las minas, pero esa no es la realidad. Él quiere ser un joven normal con un poco de suerte con las mujeres”, pensando en la realidad del joven chileno que empezaron a trabajar el concepto de axeromona, “que es la piedra angular de la campaña”.

Francisco Órdenes, director de arte del team en tanto explica lo complejo que les resultó, inicialmente pensar en una campaña para una marca tan creativa como Axe: cuando se trabaja con un producto que tiene una posición tan bien lograda y hace tantas cosas originales, es muy difícil innovar y Axe es una marca que tiene un posicionamiento súper bien logrado y su publicidad constantemente se supera a sí misma, y ese es el miedo ¿vamos a impactar tal como lo hizo la campaña anterior de Axe?

Y lo lograron. Con un redondo plan acción que incluyó, en su primera etapa, la realización de un teaser, campaña de intriga que busca generar inquietud para captar la atención del público objetivo, para posteriormente develar el producto e implementar una especie de comunidad en torno a las axeromonas. Fue así como desarrollaron una campaña que presentó a los usuarios como portadores de esta particular sustancia -la axeromona- que está presente el genotipo de los hombres chilenos, aportándoles un encanto especial que les permite conquistar bellas mujeres “pese a no ser poseedores de una bella europea”, como lo explica Diego Osses.

La directora de cuenta de Conviction, Gabriela Madariaga, explica que el team apostó por un concepto distinto al empleado por la empresa para su publicidad porque “siempre se muestra que Axe te hace conseguir más mujeres, y nuestra propuesta consistió en decir que el producto es un complemento de lo que tú eres, no es que solamente usando Axe vas a conseguir más mujeres, sino que tienes que poner de tu parte, y eso antes no lo habíamos visto antes”.

Felicitamos a la Escuela de Publicidad UNIACC por el primero de muchos triunfos que están por venir, en este 2008 que recién comienza.