Patricio Cerda es publicista de la Universidad de Santiago. Se declara bastante leal a su trabajo como Director General de Medios en Veritas Publicidad S.A. En esta entrevista nos habla de los cambios en la industria, la revolución digital, la importancia de satisfacer a los clientes y de la proyección en Medios para el futuro.

¿Cómo comienza tu carrera publicitaria y cómo llegas a ser Director General de Medios de Veritas Publicidad S.A.?

Mi caso es bastante atípico. Yo salí de la Universidad de Santiago el año 1984, en agosto de este año surgió hacer la práctica (6 meses) aquí en Veritas. Luego me llamaron para hacer unos estudios de rating e inversiones (todo a mano), con esto al Director General de Medios le gustó mi trabajo y quedé como Analista de Medios. Después de 5 años llegué al cargo de Director General de Medios de Veritas.

¿Ha surgido la posibilidad de migrar al extranjero?

Llevo trabajando en Veritas 24 años y cada año me llaman para proposiciones fuera del país, algunos llegan en momentos muy complicados y otros en momentos muy buenos, pero la verdad es que soy bastante leal con mi trabajo y cercano con Jaime Celedón, entonces no se ha dado la oportunidad de concretar esto.

¿Por qué nace la idea de crear a Veriplan?

Nace a raíz que muchos clientes que no eran de la agencia venían a Veritas pidiendo servicios de medios y no había tanto tiempo para ellos, en ese momento analicé que estábamos perdiendo plata y además teníamos una gran fortaleza en medios, con esto se crea Veriplan hace 4 años atrás. Actualmente somos la única agencia de medio 100% chilena, tenemos un equipo increíble, con mucha experiencia y siempre tenemos tiempo y una buena disposición con todos los medios que llaman y vienen.

Háblanos de esta separación que hubo hace unos años atrás con las agencias de publicidad y el área de medios.

Esto es un gran mito. El año 1998 la agencia había crecido mucho, llegó un cliente muy grande como Lotería, y con esto fuimos exiliados porqué ya no cabíamos dentro de la Agencia.

Analizando el poder que hoy tiene la Web 2.0 y que obviamente esta dejando de lado a los medios tradicionales. ¿Cómo proyectas a Veriplan?

Nosotros este punto lo analizamos hace tiempo. Fuimos uno de los primeros en hacer campañas online con Terra. En ese momento nos dimos cuenta que el tema había que organizarlo. Esto lo hemos proyectado hace tiempo de manera que no hemos tenido problemas.

¿Cómo miden la audiencia en la Web 2.0?

Hay que destacar que Internet es el medio más medible, día a día sabes cuántas personas vieron tu banner, cuántas personas hicieron clic en tu banner, cuántas personas entraron con windows, mac, etc. Nosotros utilizamos un sistema internacional llamado “Axel”. La última moda es el “negocio de riesgo”, ahí se paga por ventas, esto quiere decir que la agencia se lleva un porcentaje de dinero si la persona entra y compra.

¿Cuál crees tú que son las grandes amenazas y oportunidades de las agencias de medios?

La gran amenaza que hoy tienen las agencias de medios es el bajo costo de los servicios, cada vez se cobra menos. Antes se cobraba el 15% de la agencia y se destinaba un 3% a medios. Hay que destacar que dentro de esto no se incluían los estudios en People Meter que son bastante caros. Con esto las agencias de medios se tuvieron que reinventarse.

Actualmente el 3% destinado a medios ya no existe y menos el 15% a creatividad, hay clientes que cobran el 2%, 1% o hasta un 0,5% , esto es la principal amenaza para las agencias de medios.

Por otro lado existe una gran oportunidad en Internet, empezó teniendo una participación de 1%, ahora esta creciendo entre un 5% y un 10%, tiene más porcentaje de inversión que la radio. Es un medio muy rápido que va en alza día a día.

¿Cuál crees tú que son los grandes cambios en medios para este año?

Internet se viene muy fuerte, los clientes están apostando por la viralización de facebook y youtube. Por otro lado vía pública bajo notablemente por culpa del transantiago, los paraderos pasan llenos y los clientes han dejado de utilizar este medio tan común. Ha aparecido también mucha revista de nichos dirigida a la persona, el marketing “uno a uno” esta creciendo mucho con las nuevas tecnologías, la publicidad a través de bluetooth en otros países esta causando furor, debiera estar por llegar a Chile. Finalmente los clientes están innovando en las nuevas tecnologías interactivas, son proyecciones de rayos láser en pisos o muros.

¿Por qué actualmente en Chile el rating se sigue midiendo a través de 500 televisores?

Es básicamente un tema de costos, lo último que se ha hecho en rating es sumar las principales regiones (Valparaíso, Temuco, Antofagasta, Concepción). El problema que hoy tenemos es que los canales de televisión van a seguir manejando esto mientras paguen el total del people meter y no las agencias.

El año 2007 Chile tuvo la inversión publicitaria más grande de Latinoamérica per-cápita, con 54,94 dólares por habitante ¿Cómo proyectas la inversión publicitaria para este año?

Manejando información de la ACHAP, este año debiera crecer esto entre un 4% y un 10%. Nosotros pronosticamos por lo menos un alza de un 10% en inversión de medios para este año.

Finalmente ¿Cómo te tomas el hecho de haber sido elegido por la ARCHI como la mejor agencia de medios el año 2007?

La verdad es un premio bastante especial porque es un premio a la agencia de medios “que mejor utiliza el medio de radio”, tenemos el share de radio más relevante del país.
Es un premio a nuestra constancia ya que la idea es colaborar y buscar los medios que realmente le sirvan a nuestros clientes y no los medios que nos sirvan a nosotros.
Nosotros nos preocupamos por hacer las cosas bien y nunca hemos dejado de lado a la gente de provincia, llegamos hasta las principales radios de Arica.

El premio realmente nos revitalizó como agencia de medios.