“La web está haciendo del viajar algo mucho más tangible, personal y accesible, a través del uso de blogs, podcast y vitrinas virtuales”, señala una de las principales conclusiones del Índice Marca País (Country Brand Index, en inglés) de FutureBrand, que este año destacó por la ausencia de Chile en las distintas categorías que contempla el estudio.

“Los países son marcas” señala Gabriel Badagnani, director de FutureBrand Santiago, sin embargo aclara que esta definición va mucho más allá de lo que podría decir el diccionario, pues “los países son negocios y sueños, empresas y mitos, motores económicos y hacedores de memoria”.

Pero, ¿cómo se llegan a conocer esas “marcas”? ¿Cómo se entera la gente de los distintos atractivos que posee un determinado destino? La respuesta la entrega el mismo estudio, que señala en uno de sus capítulos que la familia y los amigos siguen siendo el principal ente comunicador (35 %), luego le sigue la web con un 18%.

Otros fenómenos, como las películas, también pueden generar un tráfico interesante hacia un destino (13%). Como categorías menores se mencionan además los artículos en diarios y revistas (10%), paquetes turísticos especiales (7%), agencias de viajes (6%) y avisos publicitarios (3%).

Sin embargo, esta cadena para conocer a priori un destino, cambia radicalmente una vez definido el lugar a visitar. “En este punto la web resulta el medio más trascendente a la hora de saber más sobre el lugar escogido, ya que el 67 % de los viajeros hace su rastreo previo vía online”, explica Badagnani.

En ese sentido, el director de FutureBrand, sentencia que las entidades a cargo de la promoción del país, como ProChile, deben poner lo mejor de los recursos y tratar de concentrar los esfuerzos en los medios de comunicación que tienen en la web su principal soporte.

“Es aquí donde pesan mucho, además, los sitios no oficiales de los países. Existen muchas páginas que aportan información sobre diferentes destinos y también las que simplemente recrean las mejores experiencias de viajeros dispuestos a dar recomendaciones universales”, agrega el consultor.

Otro dato curioso que arroja el estudio de FutureBrand es que para ahondar más sobre el próximo periplo, los viajeros recurren en segundo lugar a la agencia de viaje (12%) y dejan a la familia y amigos en el último lugar de sus preferencias (8%).

El Country Brand Index 2007 de FutureBrand se focaliza en la consideración de la imagen turística de los países, porque tal vez allí se concentra la evidencia más visible de la marca país, y por otra parte es uno de los negocios con mayor expansión y perspectivas. En Chile, el año 2007 ingresaron al país 2,5 millones de visitantes extranjeros, lo que significó un aporte por US$1.700 millones.

FutureBrand es una de las principales consultoras en estrategia y creación de marcas en el mundo. Nace a comienzos de los ’90, y pocos años después llega a formar parte de Interpublic Group uno de los tres mayores conglomerados comunicacionales y de publicidad en el mundo. Sus oficinas en Chile se inauguraron en 2001.